Piano di marketing, una riunioneCome redigere un buon piano di marketing? Possiamo prendere ad esempio un caso concreto dal piano di marketing redatto dalla resposabile dell’agenzia GoToMarket, Alessandra Bucci, che nel 2009 ha presentato un piano di marketing consumer per Telecom Italia, che oggi versa in gravi difficoltà economiche ed è a rischio acquisizione, ma questo non certo per le attente analisi si Alessandra Bucci.

Un buon piano di marketing è fondamentale per l’azienda, infatti il marketing è un modo per incrementare le vendite.

Il piano di marketing di Telecom – Tim nel 2009

Come premessa viene specificato che un buon piano di marketing deve considerare lo scenario di mercato attuale, deve tenere conto dell’esperienza di mercato acquisita, deve comprendere le esigenze dei consumatori, deve considerare il marketing mix ed essere competitivo economicamente.

Ebbene, secondo il piano di marketing Telecom (e Tim) lo scenario del 2009 è di crisi (-2,9% la vendita di beni nei primi otto mesi) ma con una tenuta del comparto servizi (+ 0,1%) e comunicazione (+ 5,6%). Il consumatore cambia ormai facilmente il proprio gestore, cercando soprattutto i valori di semplicità, flessibilità e chiarezza.

Il piano di marketing analizza poi la strategia dei competitor nel campo del mobile: quella di Vodafone è una strategia del valore e punta molto su convergenza fisso, mobile e internet. La sua immagine è dinamica e attenta verso il cliente; Wind porta avanti una strategia commerciale aggressiva e ha un immagine di operatore chiaro nel prezzo, mentre di Tre si ha una percezione ancora debole.

Quanto alle esperienze precedenti, il piano di marketing ci dice che Telecom ha passato un 2008 di contrazione del consumer base e sta puntando sullo sviluppo del mobile internet. I prezzi sono crescenti, gli uscenti stabili. Il piano di marketing presenta poi i diversi segmenti dei consumatori, e il peso che gli operatori telefonici hanno su di essi: Tim piace trasversalmente, ma è il segmento Elite (professionisti, razionali, età e istruzione media) il più importante, mentre Wind e Vodafone fanno meglio tra i giovani.

Le scelte di marketing mix

 

Piano di marketing: occhio ai competitorLa consumer satisfaction, inoltre, registra una disaffezione crescente per i due operatori principali: Tim e Vodafone. A questo punto si è nel cuore del piano di marketing, ovvero azionare le leve del marketing mix: pubblicità, prezzo, prodotto e distribuzione. Le operazioni di Tim e dei suoi competitor sono molto complesse e dettagliate, perchè quello della telefonia è un settore ad alto tasso di competizione.

Nel 2009, comunque, Tim fece soprattutto scelte di prodotto, prezzo e pubblicità rilanciando Tim Tribù per sfidare i competitor nel segmento dei giovani. Negli anni successivi, invece, anche la distribuzione ha avuto il suo peso, come testimonia l’apertura a ruota libera di vari store. C’è da registrare anche una maggiore aggressività di Tre, che è oggi il secondo operatore nella telefonia mobile: merito di un piano di marketing che ha puntato sugli smartphone.

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