Marketing commerciale: advertising e politica pushIl marketing commerciale, noto anche come trade marketing, è divenuto indispensabile man mano che la grande distribuzione organizzata, i delaer e le grandi superfici di vendita hanno aumentato il loro peso specifico all’interno della filiera.

Tra il produttore e il consumatore finale, insomma, si presenta oggi un terzo attore a cui il marketing commerciale deve rivolgersi: il distributore.

Oggi molte delle attività di marketing si sviluppano nel web, ma nel nostro paese sono ancora presenti molti problemi riguardo alle connessioni ad internet veloce, è questo rende impossibile per molte imprese utilizzare questi metodi; leggi marketing online e digital divide in Italia.

Il marketing commerciale per una maggiore integrazione

Oltre a curare il marketing verso i clienti finali, infatti, l’azienda produttrice ha avuto, a partire dagli anno Ottanta, l’esigenza di curare la comunicazione anche verso gli operatori della distribuzione, con l’obiettivo principale di una maggiore integrazione degli sforzi.

Operativamente parlando, il marketing commerciale mira dunque a soddisfare il cliente intermedio, tanto che oggi il settore del largo consumo confezionato, assorbe il 50% degli investimenti in marketing delle aziende produttrici. Il marketing commerciale è la risposta dell’industria alla modernizzazione della distribuzione, che ormai ha il suo marketing verso il cliente finale, che s’intreccia con quello dell’industria.

In molto settori è ormai la distribuzione a scegliere l’industria, mentre tradizionalmente era l’opposto, e le nuove frontiere del marketing online e dell’e-commerce, con la possibilità di vendere direttamente al cliente finale, possono riequilibrare solo in parte tale rapporto.

Rapporto che però non va considerato conflittuale: si cerca di creare una catena del valore che minimizzi i problemi e massimizzi i profitti tanto del fornitore, quanto del distributore. Di semplificare il sistema di transazione per l’impresa industriale, collocando i prodotti sul mercato nel migliore dei modi.

Il marketing commerciale, infatti, consente di aggirare alcuni limiti che incontra il produttore. Il primo è legato alla customer satisfaction, il cui livello non dipende soltanto dalla qualità del prodotto, dalla comunicazione, garanzia, assitenza, ma anche dal contesto dell’acquisto, cioè la cortesia del venditore, la gradevolezza dell’esposizione e del punto vendita, la visibilità del prodotto, le informazioni circa esso. Tutti aspetti curati dal distributore.

Un nuovo modello di conto economico per la redditività

 

Marketing commerciale: politica pull negli storePer incremantare i guadagni, il marketing commerciale opera una forma di controllo sulla performance economica dei prodotti. Si parla di Direct Product Profitability, ed è un modello di conto economico che consente di ripartire i costi di distribuzione alle singole referenze e di evidenziarne quindi la redditività.

Valutando i prezzi di vendita, il margine commerciale lordo, i costi del lavoro, di spazio, di trasporto, gestione fatture e oneri su scorte, il marketing commerciale valorizza le prestazioni sia dell’industria che della distribuzone, e rende più semplice l’istituzione di relazioni collaborative o conflittuali.

Il target della distribuzione, cioè la scelta di politiche di distribuzione estensive, selettive o esclusive e politiche push (far spingere il prodotto da intermediari, negozianti, venditori) o pull (far tirare il prodotto dal consumatore tramite pubblicità o promozioni) sono ulteriori compiti da assolvere con la massima cura in sede di marketing commerciale.

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