Marketing commerciale nel canale distributivoLe politiche di marketing commerciale sono orientate non al consumatore finale ma alla distribuzione:  negozi tradizionali, esercizi specializzati, minimercati, grandi magazzini, discount, centri commerciali.

Oggi la distribuzione assume un ruolo molto importante nei mercati, e il marketing commerciale è fondato sul presupposto che nessuna impresa industriale e commerciale è in grado di formulare in autonomia la propria strategia di marketing.

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Marketing commerciale: il ruolo della grande distribuzione

Essa deve, al contrario, incontrarsi, svilupparsi o anche scontrarsi con l’analoga formulazione dell’impresa partner (o verticalmente rivale). Nel marketing commerciale assume crescente importanza il concetto di store loyalty, il processo attraverso cui il consumatore sposta la preferenza dalla scelta del prodotto alla scelta del punto vendita.

Il produttore deve necessariamente cooperare con il distrbutore, che ricevendo la merce da proporre al consumatore finale può attuare diverse politiche. Il primo servizio fondamentale è quello dell’assortimento.
Definire la completezza della gamma, in ampiezza e profondità, è certamente un valore aggiunto per il consumatore.

Il marketing commerciale può intervenire anche su un secondo gruppo di servizi, legato alla localizzazzione del punto vendita: ambientazione, parcheggi, presenza di stazioni metro e bus nelle vicinanze. L’obiettivo di esaltare punti di forza e superare criticità riguardo l’accessibilità e fruibilità del punto vendita è materia del marketing commerciale.

Un ultimo gruppo di servizi al consumatore, specificatamente legato alla comunicazione, è legato a servizi che consentano di intensificare la marca/insegna della distribuzione, come pubblicità tradizionale, raccolte punti, fidelity card.

Non chiamatela concorrenza verticale

 

Marketing commerciale e GDOPer tutti questi fattori si parla spesso di concorrenza verticale, cioè del ruolo che la marca commerciale può avere nell’indirizzare i consumatori rispetto alla marca industriale, ma a ben vedere il marketing commerciale ha proprio il compito di far cooperare queste due realtà, di sfruttare la forza del marchio a monte (Coca Cola, Ferrero, Nike, Sony) e a valle (Coop, Conad, Decathlon, Trony).

E nei casi di disarmonia, laddove cioè il marchio dell’impresa industriale o commerciale risulti debole, ancora più determinanti e necessarie si riveleranno le azioni di marketing commmerciale.

In Italia, comunque, siamo destinati a vedere aumentare il peso delle imprese distributive e la forza delle loro marche: dai dati Nielsen Europen Universe emerge che nel 2010 le prime tre marche distributrici coprono il 61% del mercato GDO in Gran Bretagna e Germania, il 54% in Francia e il 53% in Spagna. In Italia le tre imprese più grandi (Coop, Conad, Selex) sono solo al 35% del mercato. E’ facile prevedere un ulteriore sviluppo anche per il marketing commerciale.

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