Marketing commerciale, il largo consumo confezionatoIl marketing commerciale, in inglese trade marketing, è il compendio delle attività di marketing svolte dall’azienda produttrice verso il proprio partner commerciale, il distributore. Si tratta, dunque, del soddisfacimento delle esigenze dei propri clienti commerciali, sempre in un ottica di miglioramentno dell vendite e di altri fattori.

Il marketing commerciale è una pratica che si sta diffondendo soprattutto nel largo consumo confezionato, dove il 50% delle attività di marketing è rivolto alla grande distribuzione organizzata.

La Gdo, a sua volta, compie attività di marketing belove the line verso il cliente finale, tramite raccolte punti, fidelity card, locandine, comarketing e politiche di scaffale; esse si sommano alle attività above the line (campagne affissioni, tv, radio, eventi) dell’azienda produttrice.

Nell’approntare le politiche di marketing commerciale l’azienda produttrice ha la necessità di ricercare il punto di equilibrio tra le attività trade e consumer, al fine di massimizzare i risultati, e a questo proposito contano tantissimo la forza della marca e il grado di controllo del canale distributivo; scopri come fare un piano di marketing commerciale vincente.

Marketing commerciale, i due obiettivi dell’azienda produttrice

Marketing commerciale: la store loyaltyGli obiettivi del marketing commerciale, oggi, sono soprattutto due. Il primo è legato alla massimizzazione degli investimenti nel mercato finale, e lo si ricerca tramite la razionalizzazione degli investimenti nel mercato intermedio; pianificando le attività sul trinomio prodotto/cliente/canale, si gestiranno le relazioni verticali cercando di soddisfare cliente e consumatore.

Il secondo obiettivo è legato all’aumento del brand loyalty e store loyalty, che possiamo definire come “valutazione della marca e del negozio da parte del consumatore”. La store loyalty può essere valutata da un punto di vista comportamentale ( tasso di riacquisto dei prodotti presso gli stessi punti vendita) e cognitiva (immagine favorevole che il consumatore ha della stessa insegna).

L’obiettivo del marketing commerciale è di accrescere il livello di store loyalty della clientela, generando una maggiore spesa e una minore incidenza della conconcorrenza, puntando a migliorare infrastrutture e assistenza, vantaggi economici e varietà dell ‘offerta per assicurarsi quote maggiori e frequenza superiore d’acquisto.

Store loyalty: uno studio dell’Università Bocconi

 

Dati del laborio del trade marketing dell’Università Bocconi di Milano, oltre a dimostrare il passaggio dalla brand loyalty alla store loyalty, hanno monitorato il comportamento di acquisto in assenza della marca preferita: se per le merendine solo il 9,1% dei consumatori cambia negozio e il 16,5 rinvia l’acquisto (quindi il restante 74,4% dei consumatori cambia tranquillamente marca), non è così per i pannolini. Per loro i consumatori che cambiano marca scendono al 52%, segno che la store loyalty e il marketing commerciale dell’azienda produttrice di pannolini funzionano.

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